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On récolte toujours ce que l’on SEM

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3 minutes pour comprendre / Stratégie / YRSA Communications

On récolte toujours ce que l’on SEM

Parce que vous avez aussi peur des acronymes que des araignées, YRSA vous explique ce qu’est le SEM et comment il peut extirper un site des limbes de la toile, devenu aussi discret qu’un éléphant dans un magasin de porcelaine.
Le SEM (Search engine marketing) combine le référencement naturel d’un site (SEO) et le référencement payant (SEA). C’est une stratégie de contenu qui allie l’usage sur le long terme de mots-clés à l’intérieur d’un site – qui va permettre de le positionner de façon optimale sur un moteur de recherche – et l’achat de liens sponsorisés, qui vont le renvoyer directement vers ce site. Cette publicité est particulièrement efficace sur les médias sociaux, d’autant plus lorsque les utilisateurs de ces derniers correspondent à la cible visée.
Bien définir sa cible, ses attentes, ses besoins, est non seulement primordial, c’est aussi la première étape d’un long cheminement qui n’a de sens que si elle est effectuée correctement.
Dans la recherche de création d’un contenu à valeur ajoutée, le rédacteur va chercher à identifier les outils et ressources utiles à présenter à l’internaute :
– le savoir additionnel (généraliste ou de niche, selon le type de site et les visiteurs attendus).
– la différence qualitative par rapport à vos concurrents, étayée par des sources, des rapports, mais également par la qualité de la rédaction et de l’infographie.
– la différence quantitative : le degré d’arborescence de votre site, la possibilité de s’informer en profondeur (ou de manière plus superficielle, toujours selon la cible visée).
Dans cette optique, aucune page de votre site internet ne devrait être laissée au hasard ou avoir une valeur purement esthétique. Elle doit apporter au visiteur au moins un élément de contenu à valeur ajouté : c’est ce qui justifie sa place dans l’arborescence de votre site.
Un site internet n’est pas une simple vitrine. L’idéal que doit se fixer tout site internet est d’être son propre média, tout en interagissant avec les autres – ce qui permet de renforcer par ailleurs le référencement naturel et donc de former un cercle vertueux. En effet, outre l’échange réciproque et spontané qui va s’opérer entre votre site et celui pour lequel vous faites de la publicité (que ce soit en citant un article ou en affichant des liens sponsorisés), les moteurs de recherche vont naturellement avoir tendance à associer les sites entre eux et donc à rediriger l’internaute – lorsqu’il consulte une page internet qui est mentionnée par votre rédacteur – sur votre site. C’est la magie des algorithmes.
La campagne SEM se décline en quatre phases :

– la recherche : Nous l’avons vu, il s’agit en premier lieu de comprendre les attentes des utilisateurs, d’analyser la concurrence et son positionnement sur internet.

– la conception de la stratégie : C’est l’élaboration de la stratégie marketing, la budgétisation de la campagne, la création des contenus inhérents.

– tests & implémentation : On fixe les conditions du test, la procédure à établir, et on vérifie que les résultats ne seront pas biaisés.

– mesures & analyses : C’est le premier retour utilisateur, juste après le lancement de la campagne. C’est également l’occasion de tirer un premier bilan.

Afin de mesurer la pertinence de la campagne mise en place, vous devez définir en amont des KPI (Key Performance Indicators) qui permettent de mesurer si la campagne améliore, qualitativement ou quantitativement, le référencement du site. Ils peuvent intervenir à différentes étapes de la campagne et permettent, au besoin, d’ajuster la stratégie.
Enfin, il reste à s’assurer que la performance ne décroît pas. Pour cela, on emploie le terme de « monitoring ». Il s’agit de suivre en temps réel les performances continues des leviers mis en place dans le cadre de votre stratégie de référencement via des outils d’analyses (Google Analytics, Hotjar…). Vous collectez de la data, vous surveillez l’évolution du nombre de personnes qui fréquentent votre site et les caractéristiques des utilisateurs afin de peaufiner la prochaine stratégie qui permettra à votre entreprise de devenir ou de rester « top of mind » sur – et en dehors – des site de recherche. Car à l’instar de la piraterie, le SEM ne s’arrête jamais.